专访许柏鸣：家具业40年流行风潮背后，什么决定了企业成功

发布日期：2021-03-16

产业的发展往往受到社会各个方面的影响，技术成熟度、资本密集度、劳动力成本等等，不同时期各个要素的重要程度也不同。在家具行业发展的不同阶段，哪些因素起到了关键作用？什么才是未来竞争的关键要素？知往鉴今，家具企业要获得可持续发展，弄清这些问题至关重要。

为了更全面的了解行业发展史，笔者拜访了深圳家具研究开发院院长许柏鸣教授。许院长不但有着深厚的学术功底，是国家公派米兰理工大学访问学者、南京林业大学博导，也亲历和见证了家具业几十年来的发展，2002年亲自带队组建深圳家具研究开发院，并担任多家头部家居企业的战略顾问。本文为和许柏鸣院长的对话整理稿件。、

流行风潮背后，什么决定了企业的成功？

“没有成功的企业，只有时代的企业。所有的企业都不能说自己成功，所谓的成功只不过是踏上了时代的节拍。”海尔集团董事局主席张瑞敏这样说道。

在家具业发展的这些年，那些踏上了“时代节拍”的企业大部分都成功了，而持续成功的企业却寥寥无几。问题的关键就在于，不同时期的企业成功关键要素并不相同。从1980年到2020年，如果以10年为单位，则可以将行业划分为4个阶段。

1

1980s 年代(1981-1990年)

产品为“王”的时代

改革开放之后，消费热情开始点燃。这个时期的家具只要生产出来就不愁卖。曲美家居董事长赵瑞海回忆，产品还没拉到集贸市场(当时的交易场所)，在半路就被抢购一空。

这个十年，可以说企业家只要有“胆量”，就能赚到钱。作坊式工厂开始遍地开花，但能够做出规模、出类拔萃的企业，往往要靠“工业化生产”。通过规模化的大批量生产抢夺市场份额，壮大企业规模。

这一时期，国有企业通过引进欧洲设备进行技术改造，而改造的方向是大规模列装板式家具生产线。起初是“准板式结构”，即用“单包镶”与“双包镶”结构制作成空芯的板式部件，由于这种结构制作工艺相对复杂、生产效率不高、品质控制难度较大，所以随后就被中密度纤维板为主要基材的人造板替代，逐步实现了“纯板式结构”。

欧洲家具的“板式结构”开始代替中国传统的“框式结构”，成为家具行业发展的一个重要节点。

80年代的家具市场，最不缺的就是需求，可以说是产品为“王”。这个时候企业崛起的关键因素，往往是企业家的胆量，再加上规模化生产的力量。

2

1990s年代(1991-2000年)

以材料为导向的跟风设计

90年代前期的第一波风潮为“倒模漆家具”，通过PE不饱和树脂在家具表面形成一层膜(可厚达3mm)，凸显出类似钢琴般的奢华感。

这个时期，香港、深圳的家具企业以新颖的产品引领了全国家具潮流。但倒模家具的问题是受到热胀冷缩的制约，产品往往寿命不长，因此这波风潮很快就过去。

90年代中后期的第二波浪潮，“仿木家具”代替倒模家具的潮流。为了追求“逼真的木纹”，贴纸家具开始流行。这个时候，“奶油+咖啡”——也就是深色胡桃木加白漆的家具组合备受推崇，另两个小众家具市场则分别是浅胡桃木纹与白亮光家具。

第三波风潮，则是传统实木家具的流行。它以两条线展开。一条线是以联邦椅为代表，选用了较为便宜的橡胶木(原先橡胶木由于比较容易腐坏，所以历史上重来无法用来制作家具，防腐问题解决后就拓开了用途)，既能够满足中国人的“实木”情结，又兼顾了大众消费能力，受到市场追捧，被誉为“中国现代家具里程碑”式的产品。

另一条线，是以大连华丰家具为代表的实木套房家具，借鉴了日本“和式”家具的基本形态和实木感，价值感强，尤其是大衣柜能够做出板式家具难以达到的“边圆面鼓”的实木效果，也风靡全国。

此外，受到“中国质量万里行”的带动，家具行业也掀起了“品质家具”的风潮，开始注重产品质量。

总体来看，“以材料为导向的跟风设计”是90年代关键成功要素。在材料上，家具企业别出心裁，各种名贵硬木成为产品的卖点噱头。为什么要跟风?因为此时无论是消费端还是供给端，都在追逐热点产品。企业如果不跟风，追求做小众市场，则很难做出规模。

3

21世纪10年代(2001-2010年)

以实木为主体的产品外形设计

在实木家具高度同质化的背景下，消费者对厚重繁复的产品感到厌倦，现代实木家具开始出现，其突围的方式是“走风格化路线”。如简欧、地中海、北欧、德式等风格大行其道，设计主要围绕“风格”来打转。这个时期，专卖店的形象提升开始受到重视，也成为产品之外企业成功的重要因素。

另一方面，这个时候的传统板式(套房)家具大部分消失，但一小部分仍然在坚守并获得余下的市场份额，比如红苹果以及全友家居、双虎、掌上明珠等。

总结来说，这一时期“以实木为主体的产品外形设计”，成为企业成功的关键要素。

4

21世纪20年代(2011-2020年)

（1）材料与风格二元导向的设计，走到尽头

近几年，以贵重实木尤其是硬木作为产品噱头的现象，似乎少了一些。实木在流行多年之后迎来了瓶颈期。实际上，除了中国传统家具等少量品类之外，材料的多元化综合使用是必然趋势。同时，家具风格的变换也似乎走到了尽头，这两年热炒的北欧、意式极简风格依然没有逃脱同质化的命运。

以实木为主要材料，再加上所谓的“风格”路线，在未来将会越来越举步维艰。家具企业开始迷茫：下一个流行风格的机会在哪里?现实情况是，无论是风格还是材料，以往那种“一招鲜”的玩法已经行不通。正如许柏鸣院长在一篇文章中所总结的，“材料与风格二元导向的家具设计，已经走到了尽头。”出路在哪里?

许院长认为，家具行业未来必须要回归设计本质，回归真正的主流需求——什么是主流需求？未来的趋势就是“去风格化”，家具产品要走时尚、潮流路线。风格化的产品也会存在，但会越来越沦为小众市场，而参与其中的企业必须非常专业且有自己的特色。

实际上，在2020年深圳国际家具展就已经可以看到，部分企业开始先知先觉，在“去风格化”的同时融入对企业和设计师生活方式的理解，打造出让行业惊艳的产品。例如，软体家具中，床垫外观更加时尚的同时，有的品牌开始推出“运动风”元素，还有的品牌开始探讨面料、工艺和结构上的深化设计和创新。在实木套房领域，部分企业也已经在探索表面涂装的创新、多元材料的应用，尤其是人性化设计的提升。

展会的高标准、高门槛决定了参展企业的质量，2021年家具行业又将有怎样的突破？聚集了国内最值得关注的头部玩家的深圳国际家具展，尤其值得期待。

（2）单一成功要素逐渐失灵，家具企业如何持续成功?

从过往四十的行业发展可以看到，越是在行业早期，“产品”的要素越是重要。从80年代产品供不应年求，到90年代注重材质和工艺的进步、产品质量的提升，21世纪10和20年代则要在风格和材质上寻找突破口，越是到行业发展的中后期，材料、风格、渠道、品牌形象等不同要素的重要性开始凸显。

这一方面表明，创立和经营家具企业的门槛提高，更重要的是随着行业发展的成熟，留给后来参与者的“蓝海市场”已经所剩无几。无论是老牌企业还是新晋参与者，如果还像以往那样寄希望于追逐风口，希望靠一套产品“一炮而红”，将是难上加难。

但从根本上来说，企业成功的起点和关键依然在产品，不过应该是经过科学的研发设计体系所诞生的产品。在资金、技术、渠道等要素之外，产品的研发设计是否有一套科学的思维方法体系支撑，能否基于产品设计出一套完整的商业模式。

例如，同样是做面向新中产消费者的家具，如何对目标用户进行科学调研和画像分析?如何基于不同渠道平台、功能与美学需求、材质偏好等要素进行拆解分析?乃至于产品的展示、运输安装和售后服务流程该如何设计?

草莽竞争的时代已经过去，家具企业想要持续成功，既要知道过往成功和失败的经验，更要知道未来的路如何走，而科学、严谨、精细化的运营，毫无疑问将是关键。

（3）未来产业生态：平台型和产品型企业分化，B2B模式有大市场

尽管行业的发展对于企业的要求越来越高了，却不代表企业在每个方面都做到最好，这样的企业也很少存在。未来家具行业的生态格局将是怎样？大趋势来看，中小型企业依然会是主要的市场玩家，头部企业总共也只能够占到产业总体量的20%左右。

许柏鸣院长认为，家具行业未来会分化成两类企业：平台型企业和产品型企业。而所谓的“平台型”企业，主要是指品牌的平台化。它们将会作为产品或服务的购买者，与大量中小企业发生业务联系。因此，家具企业之间上下游的B2B模式将会有“无限广阔的市场”。例如，某一个大型实木企业会与诸多专业的零部件厂商合作，进行某一类产品的生产协作。

而对于中小企业来说，则是要做到专业化。以往的企业往往是小而全、中而全、大而全，但大部分企业做不好，未来则是要做专、做精，许院长形容为“不要去做木桶，而是应该去造船”。

当新的食物链闭环也就形成，新的行业生态也就从原先点状、各自为政的无机状态，进化到了块状、有机交融的状态，做到你中有我，我中有你。

经过四十年的发展，中国家具行业或许才刚刚开始从幼年走向成年，多年的人口、市场等红利逐渐消失，未来企业之间的生存竞争无疑将是更加激烈的。当我们看清了过往，在为将来准备时或许可以多一份从容。

来源：中华整木网