“精准研发”是赢得存量竞争的新基建工程

发布日期：2020-06-18

家具企业依靠“跑马圈地”带动增长的红利期，在2020年彻底宣告结束，摆在眼前的是面对存量市场的淘汰式竞争，求生之道在于：将过往粗放的运营方式切换为逻辑缜密的精细化运营。醒悟较快的企业已经将“精益生产”、“精准营销”提为一把手工程，然而整个国内家具行业普遍急缺并具有统领作用的，还有处于微笑曲线起点的“精准研发”。

1. 宏观环境深刻变革下的研发“三要”

· 问研发要方向

每一个企业都注意到了市场的消费主体正在发生更替。60、70正在从主流消费市场逐渐淡出，取而代之的是80、90，甚至是95一代。主体的变化意味着新市场在消费能力、消费理念、消费审美等各个方面都与以往不再一样。更为关键的是，消费的差异分层在变得更为明显。根据麦肯锡最近发布的一篇对中国各城市消费人群需求调研报告显示，即便是在以北上广深为代表的一线城市，不同消费群体的表现都明显各异，“有的更加理性，愿意为品质而不是社会认同买单；有的更加精明，追求最高性价比；还有的更加谨慎，缩减开支，未雨绸缪……“

这种不同与以往且千人千面的消费现象，不仅要求研发重新认知市场需求，且更要求企业在研发的定向上就更加具有针对性，没有精准定向的研发在开始便是浪费。

· 问研发要内容

手机等终端设备的普及以及5G商用的加速，不仅带来了消费场景的变化，更重要的是让消费者可以通过全方位的信息检索，快速建立起对产品的科学评价维度，并获取到客观的评价依据，从而轻松由一个“外行”成长为“专业买手”。且信息平权将消灭时间差和地域差，使得任何一个角落的任何一个消费者都能穿透过往企业/品牌自身“王婆卖瓜”式的传播，直击产品的内容核心。消费者的精明化将进一步推动产品为王时代的快速来临，不具备内容优势的产品将无法立足于信息曝光和平权的新时代。

· 问研发要效益

毋需多言，每一个家具人都深刻意识到当下的行业已经从“供小于求”的增量市场走向“供大于求”的存量市场，企业之间白热化的淘汰式竞争已经成为必然。淘汰式竞争首先意味着将无效产能淘汰出局，而研发作为企业生产和营销工作的起点，对企业运营效益起着至关重要的决定作用：

· 研发若不能转化为销量，不断增加的产品货号数只能是采购、生产组织、库存以及门店坪效冗赘的负担；

· 研发若不能灵活响应市场，面对当下及未来快速且频繁的潮流更迭，少则半年的研发周期将让企业错失无数先机；

· 研发若不能形成竞争门槛，再好的造型设计都将面临一旦热销即被无休止抄袭的窘境……

2.无力承载的传统研发模式

面对要有方向、要有内容、要有效益的全新研发指标，国内家具企业的传统研发模式几乎无力承载，其根本原因在于基础体系的欠缺和深化能力的不足。

· 基础体系的欠缺

传统研发模式首先缺乏清晰的靶向性。虽然说“用户是上帝”、“产品应围绕用户需求创造价值”，但国内家具企业传统的研发起点从来都不是消费者。不说百分之百，至少百分之九十五的家具企业的研发起点是“别人家“的产品，比较具有国际视野的企业以意大利品牌为“别人家”，更加本土化的企业则以“隔壁老王”为“别人家”。不是说以标杆品牌或竞争对手作为研发依据不可以，而是单一以标杆品牌或竞争对手为参照，脱离企业/品牌自身定位所锁定目标市场的消费需求和痛点，脱离企业自身的资源和能力，被别人牵着鼻子走的研发只能是画虎成猫。不仅如此，缺乏靶向性的研发也必将导致评价依据的缺失，对于设计方案的好与坏，最终只能凭借老板“拍脑袋”，而最常见的结果就是老板再次“拍大腿”。过去研发失败最多损失几百万的投资和一年的市场机会，第二年可以重整旗鼓，但随着竞争的激烈，现在的研发失败将可能直接导致企业的消亡。

国内家具企业的研发同时缺乏有机的组织性。意思是即便是有了清晰的靶向，也往往在过程中迷失。这主要是由于企业内部的研发团队往往由企业老板、工艺部和打样师组成，外部则至少涉及产品设计公司、空间设计公司、软装设计公司、品牌包装设计公司等，各方在语境不同、分工不明和流程不清的各种混沌中，想要做出与预期一致的产品大多只能靠运气。

面对这种现象，很多企业寄希望于能物色到一个厉害的产品经理，其实真正一劳永逸的做法是让企业内生一套科学的研发体系。它起点能承接企业顶层战略，过程中能统筹各协作组织，终点能实现与消费者的完美对接。

· 深化能力的不足

由于基础体系的缺失，使得企业有限的精力和资源都折腾在了最初级的问题上，根本无力顾及品牌基因的植入、技术门槛的树立等深层次问题。而放眼全球，真正能够走远以及具备溢价能力的品牌，都是在产品上具备识别度以及被模仿门槛难度的。因此，对于目前的国内企业而言，谁能快速建立起基本研发体系，率先进入深层次研发阶段，谁就能从现有的品牌中脱颖而出。

3.精准研发的系统化革新

丘吉尔曾说“千万不要浪费一场危机”，因为每一场危机过后总伴随着更加充满活力的新生。然而，并不是每个人都能看到新生，穿越危机的要点在于我们是否愿意并且能否做到摒弃原来的“成功经验”，切换为适应当下及未来的全新发展模式。

在家具行业面向高质量发展的当下，深圳家具研究开发院特向全国家具企业提出“精准研发”新基建工程，而我们所说的精准研发，是综合了一系列原则、运营实践和方法论的集中体系，它包含四个具体的知识板块：

· 板块一：产品定向与研发破局

关键词：定向+破局

当下的产品市场格局是怎样，会向何种趋势发展，作为企业又如何从中找到适合自己的破局点？

· 板块二：产品家族构筑与强势产品打造

关键词：构筑+打造

如何把破局方向转化为矩阵效应的产品家族，如何对产品实现动态管理，又如何打造强势产品？

· 板块三：品牌基因编码解码与个性化设计

关键词：基因+表达

高阶品牌的产品开发过程，同时也是品牌基因编码、解码以及物化的过程。如何塑造和表达品牌的基因便是对深化研发的高标准要求。

· 板块四：潮流趋势研究与创新设计

关键词：潮流+创新

能够通向长远未来的设计一定是能灵活嫁接潮流的设计。

来源：深圳家具研发院