友情提示：谢绝内销，迷失财路！

发布日期：2014-11-11

友情提示：谢绝内销，迷失财路！

                                        福州德雅莎华家居饰品有限公司  陈伟铭

我一直专注并深耕细耘着内销市场，但这些年也心系着每一届广交会的情况。因为广交会效果的好差与我们做国内市场的商家有着密切的关联。在这世界上，不管是美国人还是中国人，我们使用的产品很多都是来自“made in china”。如果出口工厂的日子不好过了，我能下单或跟单加量的机会也就少了或更难了，货源供给就会成为一个比较麻烦的问题。第116届的广交会刚刚落下帷幕，又传来采购商与会数和成交数再度遭遇环比“双降”，这进一步凸显了当前中国外贸面临的严峻挑战。我有点心事重重，一直关心惦记着与我合作多年的供货商们，你们应该还行吧？祝你们好运！
    言归正传，我为什么谈“谢绝内销”这事，是因为我关注过广交会在几年前曾经出现过外贸企业是否要搞内销的争论。政府层面还在105届正式地搞了一次内外销对接会，把他看成一次“出口转内销”的破题之举，很用心地引导企业“两条腿走路”摆脱困境。至今无果而终草草折中了事，愿意做的就挂“欢迎内销”的牌子，不愿意做的就挂“谢绝内销”的牌子。前者寥寥无几，后者比比皆是，真是怪事一桩？我一直在求解：眼前庞大的中国消费市场连外商都虎视眈眈，纷纷空降中国，为何我们的企业却“谢绝内销”，对脚下这块空间无限的市场置之不理？
    话说外贸，“传统市场复苏乏力，新兴市场需求疲软，商业模式老套竞争无力”。外贸企业摆脱困局的出路何在？除了更加注重创新设计，加快培育和提升国际竞争的新优势以外，只能等待国际市场形势的好转了。其实为什么不去尝试一下开辟国内市场的业务呢？根据我多年在内销市场的观察了解和实践摸索，我想对“谢绝内销”的老板们说句正能量的心里话“尝试走走内销路，柳暗花明又是一村”。以下几点看法与大家沟通切磋一下：
    一、 登高望远看市场：只要赚钱的市场，分什么内销外销
    作为企业作为商人，你追逐市场的目的是获得最大化的利润，利润的枯竭将威胁到我们命脉。因此有利润的地方就是我们要去开拓的市场！你心中的市场在哪里？肯定是在有利润的地方！那些做学问概念或官僚机构因权益范围而划定的什么类别什么性质的市场不应该束缚我们的思维和手脚。国际市场是全球市场，本身就包含了中国市场。所以我觉得用“中国市场”比用“内销市场”来的更贴切一些。中国市场有钱赚，你不赚？不会脑子进水了吧？你看宜家到中国几年来，每年开三家店，2015年要达到17家店， 2013财年销售额超达63亿元。在中国境内采购中国商品就地销售的比重已提升至50%，这50%基本都是国内的出口企业的外销产品。再看看我们福建出口企业都熟悉的“可立特HOME”，在全美有12000家门店，2009年秋登陆中国市场后，5年时间开出30余家的直营或加盟合作门店，年销售额近亿元。更有全中国家居装饰品、工艺品等出口企业都仰慕的大咖”IMAX”在珠三角的广州、深圳、东莞都有了中国市场代理商。中国市场如果没利润可捞，他们会来吗？“可立特HOME”和“IMAX”的产品也都是就地取材，大批大批的福建产品自购自销，价廉物美，赚了大把大把的人民币换成美金，哈哈！人民币还一直在升值，爽死了！利润就是利润，他们有区分美国和中国市场吗？所以说，“谢绝内销”是你对市场的认识不够高度也不够深度，你忘记了市场的本质是利润。你和你的企业可能犯了严重的战略错误。
    二、换个角度看外销：外销未必真营销，内销才是大营销
    价值分配链U型线的道理告诉我们：从研发→制造→营销，研发和营销是两块最大头的利润，制造部分是利润分配最少的那一块。我们外销企业的创新如果要与研发有关联的话，也只是粘了一点点边缘。根据某片区域市场的需求，也用心投入开发创新了一大批但技术含量有限的产品，这种创新不是真正意义上的创新，不是技术革命或产品升级换代的创新。主要还是围绕客户的喜好和需求，为了提高被买手选中的概率多拿订单而进行的翻新改样。从参展亮相样品被挑选到议价成交，再到打样生产出货装柜报关收汇核销，你的FOB，CIF等等国贸惯例操作的很专业。不错！但产品到达买家的目的地上岸后，进口商是怎样建立分销渠道？你的产品又怎样被品牌商整合包装推广到终端零售店的？你的产品在当地市场的定位定价目标客户是谁？有些产品返单了有些没有返单是什么原因？所以说，出口是在做贸易，但只做了开发产品、制造产品和物流运输这几段流程。营销成分相对比较少，只有面向买手就产品，价格，运输等贸易操作环节方面的推销或展销。做中国市场就大不一样了，它和美国进口商做美国市场大同小异。根据国内市场的需求选择组合产品到手后，产品要走什么样的渠道和通路才能分销到区域市场；自己是只做产品供货商，还是做整合包装产品的品牌商；走专业批发还是零售市场，自营开店还是连锁加盟？所以说，只做外销的企业并没有把企业的使命完成好，一个不能把自己的产品营销到每个有需求的市场里，你的团队在知识面上有断层，在商业技能上还有大缺憾。一个能营善销的团队才是你企业的核心竞争力！是你公司的宝贵财富。你的产品进入美国市场十几年了，你赚到营销这块大利润吗？没有吧！最大的利润在终端零售店。你的团队如果有能耐会营销，熟悉一下美国的国情，按美国人的需求，包装符合美国人购买习惯的家居饰品店，在美国开出成千上万家的连锁店也不是不可能的！如果你是一个有抱负的老板，你不要只想到移民美国为了孩子教育或者为了财产等方面的安全，真正到了美国你能做什么？你不做些什么你又怎么度过余生？所以，现在的你就先摘下“谢绝内销”的门牌，从中国市场做起，你的营销团队先在熟悉的中国市场建立产品的分销渠道，学会整合包装推广，完善物流配送体系，开出一批批的连锁店或发展一把把的经销商，先把你的产品销到全中国，先把眼皮底下的利润赚到手，学会不同文化不同民族的区域市场的完整营销，为今后深度营销做美国市场补习功课打个基础。
    三、凭心而论看自己：“谢绝内销”非本意，心里打着小盘算
    其实很多外销企业并不是真的不想做内销，表面上以人才和渠道、经验的积累都不够等托词暂时不做内销。也有担心内销市场存在账期长、收款难、信用不能保证，仿冒风盛怕新品被侵权而不敢做内销。好像是“深刻”比较内外销模式之后的“明智选择”。不否认当下事实，做外销获利短平快，做内销长弯慢。外销开发投入可控性强时间也短，上展会平台亮相即可，不用精致包装陈列产品老外看的懂就行。成功与否展会见分晓当年出效益，没有库存压力。内销则不然，招兵买马组建团队，市场调查规划产品，宣传推广赶展会飞到天南地北，销售渠道分区布点走遍千山万水，要做库存备现货。产品没选准库存堆满仓，费时费力处理困难。何时有利润出效益，路漫漫其修远兮。你的“明智选择”符合你企业当下的实际情况，不能说你不对。但如果你的格局能再放大一点，从战术层面上升到企业发展的战略层面，再来评议你的“明智选择”就未必真的明智了，充其量说，这种“明智”只是一个权宜之计。小米雷军有一句非常有道理的话：“你不要用战术的勤奋掩盖战略上的懒惰”，何况你在战术上也不勤奋。再搬出李嘉诚老爷子的一句话“别人不做的事我才有机会，别人都做的事我让出机会”。他有的都是赚钱的机会，他让出的都是没什么钱可赚的机会吧。你的小算盘我没有更多的理由说服你，只好用大道理用高人的名言至理来覆盖你刷新你。你可以坚持勤奋你现在看得见的外销战术，保持守住也可能还会有所突破的现有战果。但希望你早日开始用前瞻性的思维考虑企业的长远发展之计，开始酝量谋划实施内销战略，事不宜迟切莫痛失良机。
    四、抬头认清新形势：外销好景难重现，最大消费在中国
    关注一下，习大大和李大管家经常挂在嘴边的“要适应新的常态”。这新常态的含义就是“年增长率他们不喜欢太高，出口这驾马车你也跑慢一点吧！创汇过剩国库爆仓，已经把人民币吹升的“飘起来”买不到什么东西了。不是看在你们对解决就业问题的大贡献，老早就把你们的什么出口退税干掉了。习李把投资这驾大马车也拉到加快实现城镇化这条大路上来跑，目的还是来拉动内需消费这驾跑的缓慢的马车，拉动内需之心切，用心之良苦啊！这样的背景下还会有什么对外销利好的政策出台吗？对内销市场的前景，不少有识之士还是充满信心的。一位同行好友不久前在微信里分享过复星总裁梁信军先生的演讲：目前中国消费市场仅为美国的1/3-1/4，但到了2020年，中国的中产阶级数量将达到全球第一，届时，中国的消费市场也会超过美国市场。好友还高兴地预测：作为中产阶级的重要消费品类—家居饰品用品在中国市场，也非常有可能超过美国市场成为全球第一！这位在国际贸易市场打拼多年的行家里手有根有据地推断预测，我点赞了。大家还注意到没有：习大大的十八大施政纲领的最后一句口号就是：“人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标！”你看他铁腕反腐，雷厉风行战果明显。我们应该对“人民实现美好生活”的承诺充满希望吧！过美好的生活就需要很多很多的饰品去装扮生活空间和环境。所以，我认为做外销生意即是国际市场复苏后，像过去那样的好日子也不可能再来了。相反，竞争只会更加激烈和残酷，模式将更加先进和科学，方法将更加的灵活多样。进口品牌扎推要进入中国市场，中国的品牌国际化成熟后要出口国际市场。品牌无国界在行动，地球是全人类的市场。
    五、财富传承有秘笈：打造品牌走大道，基业长青有法宝
    其实，我们现在这批外贸企业能有今天的成就，应该是时代的幸运儿，赶上了外贸大发展的好时机。改革开放后的共和国的建设需要大量的外汇，政府号召出政策要我们拼命去创汇。那时我们还不太懂的商标的法律意义有多重要，更不懂的什么是品牌的内涵和价值，但我们看到哪一家出货的纸箱了印有 “IMAX” 唛头时都羡慕不已。我们都已经朦朦胧胧地感觉到品牌的威力和影响。为了赚钱我们都只能认真地OEM着，辛苦地赚到了我们该得的辛苦钱。赚到钱就是好事，买了地盖了厂房更新了设备，还知道自己也该有个标识了，于是又注册了几个商标。商标是你工厂或公司的商标，老外把他看成是你的名称或字号，好像和你展示的产品没什么关系，下单时在产品上贴的挂的还是他自己的商标，你没有改变还是OEM的角色。因为你没有品牌，你的商标字号还不是品牌只是标识，是你的工厂和别人工厂的区别，所以你赚的还是加工费，尽管他下单的产品中大部或全部都是你创新或改造升级过的产品，但他不认为是你创作的产品。在产品上没有读到文化含义，没有看到特定的符号和元素、没有承载或释放什么信息和服务。企业的崛起靠产品，发展靠经营管理，持续发展靠文化，这文化的表现形式就是品牌。因为人们认识到品牌远远不是一个名字、一个符号那么简单,它代表着消费者对品牌的全面感受和评价——品牌的历史、品牌的个性、品牌的质量、品牌带给人们的服务和荣誉感等。品牌故事不但可以让一种产品神圣化，而且其中显现的独特情感也可以让产品及品牌声名远播、深入人心。这种独特性是竞争对手无法抄袭的。其次，品牌故事通过母题的核心力量，能够将诸多元素有机结合，成为一个拥有极强凝聚力的整体。而将故事的多样性和整体性并入品牌，使之具有强有力的品牌核心，这便决定了诸多产品可以通过故事，有机结合，凝聚成统一的品牌，完成品牌延伸，实现品牌资产的最大化。
    所以做品牌的直接目的就是为了两个“长”及“长青”与“长新”。长青就是基业长青，让竞争对手无法抄袭的独特性是企业持续经营下去动力，历史最长的就是同仁堂，百年以上的是青岛啤酒、张裕葡萄酒等；长新就是有了统一的品牌，品牌延伸后能整合包装出不同的产品。社会在发展，时代在变化，消费者的需求日益变化，产品需要与时俱进的创新，消费者认知品牌后就会容易接受品牌下所有更新换代的产品。
    六、品牌起步在脚下：中国市场别有天，坚持数年必有果
    拥有什么样的资源，你就会有什么样的品牌。首先，品牌需要“制造”和“积累”。起步在你脚下的中国市场是你最熟悉的市场，也是实验做品牌成本最低的市场。从起步中国市场开始，其实你原有的市场版图已经放大数倍了，你面临着一个以80后、90后为消费主流的庞大市场。在国际市场上，你的贸易战只打了个上半场，相当于做到送货上门为止，收到货款后的下半场没你的事。你和你的团队要做的事相对单纯和简单。进入中国市场你要接受挑战和应战人和事要复杂和麻烦的多，产品从研发到终端销售全程介入，实现价值的每个流程你参与了你就会有收获。从判断市场的需求，锁定目标客户；包装品牌整合产品，营销规划推广节点；打造营销管理团队，建立物流配送网络。这些没有吓着你吧？其实没那么复杂。企业谈品牌，做品牌，不是要一步到位，全方位出击。应该是从自己的实际情况出发，视产品的品类、主题风格、体量大小、是属主机型还是配件型的等等，确定自己的入市角色和品牌策略。不管什么情况，我们都要立足有竞争优势的项目或产品。发力点可基于技术创新、独特的服务模式、低成本精益生产。有这些成就“隐形冠军”的因素和条件，稳妥一点我们先从产品供货商做起，先把大量的产品通过各种渠道流向全国各类市场，看到了终端的反应和效果，摸清了分销渠道和路径，分析情况总结经验，进一步规划产品提升或改进服务，先成功做到这类产品或服务的“隐形冠军”地位。把脉中国市场后，你可以用技术创新，独特的服务模式，或是精益求精的生产继续保持发扬“隐形冠军”的地位和成果，然后可以朝做某类别产品或服务的品牌。也可以考虑延伸扩大在这类产品或服务方面的作为和抱负，可以考虑从品类供货商向品类整合商方向转变角色，可以请专业人士和团队来提炼产品的文化元素、包装产品故事、策划营销推广方案等，开始“制造”这个某个类别或服务的品牌商了。
    中国市场经过几十年的发展和改进，也是一个基本成熟规范的市场。品牌推广营销的平台和手段也非常的先进和发达。80后、90后的消费意识大胆前卫，国际市场流行的风格和款式很快会在中国市场流行起来。外贸企业生来国际视野，在这块上有着得天独厚的优势，消化改造和引进国外时尚流行的产品或营销模式，请国际大师进行二次品牌包装，可发展国际连锁加盟店整体输出，进口转出口不失为一种新的外贸出口方式。加强团队建设，大力宣传推广营销品牌。一年打牢基础，二年积累经验，三年略有成绩，四年发展提高，五年升级换代，六年……
品牌在你不断地呵护耕耘下：有了文化沉淀，有了形象特质，有了风格魅力，有了影响力，有了产品交织，有了万千粉丝，你就“积累”了品牌价值，你就从新品牌到老品牌，从知名品牌到著名品牌了。当你成为著名品牌时，你就从外贸翘楚变成商业楷模了。
    最后与准备打造品牌试水中国市场的商友们分享励志篇《成就梦想三步曲》：
    第一步：相信，选择之前可以怀疑，选择之后必须相信；
    第二步：行动，没有人看1000场球赛成为优秀运动员，每天的汗水和伤痛成就了球星；
    第三步：持续，梦想的实现是持续的结果，一锹是挖不出一口井的。
以上言论，纯属个人观点。本人的知识储备和实践经验均有不足之处，想象和推断成份不少。不当之处，敬请行家里手们批评指正。