类传销式的培训模式,一直是家居业的一大特色。口号喊得震天响,痛哭流涕,甚至脱得只剩下内衣内裤,仿佛如此一来,品牌的霸业就可期了。
诚然,任何营销和企业管理都需要正能量,但是,这些精神鸦片式的打鸡血是一个严重的营销误区,它会让我们脱离作为理性人的存在,甚至也可能沦为对消费者的坑蒙拐骗。
打鸡血者通常都有这样的口号“销售最大的敌人不是对手,不是公司不好,不是价格太贵,而是你的抱怨,你的借口”。这样的话,乍听之下,正能量的很,然而,这却忽略了营销的本质是满足消费者所需。打鸡血言者,还是那种工厂观念或者推销观念在作祟,本质上是对营销的反动。
为什么会有鸡血?它大概来源于我们这个行业的浮躁,就以产品研发而言,几乎都来自于老板的拍脑袋,既缺乏有效的市场调研和数据支撑,又没有像家电一样有小试、中试和局部市场测试的过程,米兰展、广东展抄几个,或是市场上看到好卖的模仿一下,打样打样就开始去展会展览或是上市,这深层次上,是对消费者的蔑视。而既然产品不能深刻理解消费者所需,就只能在推销上开始打鸡血,导购话术一箩筐,爆破从不间断,硬生生地要把我们这个充满美感、充满品位的行业变成了保险公司。
营销是什么?家具业经常把营销和销售混为一谈,大多数公司都认为,营销和产品研发无关,营销就是推销产品,收回现金。但事实上,正如科特勒所言,营销是销售的反义词,某种意义上说,营销的目的是为了让销售成为多余。营销必须了解消费者,并且开发出能满足消费者需求或欲望的产品,营销是让消费者了解我们的品牌,喜欢我们的品牌,并成为品牌的“粉丝”,营销绝不是把什么货都吹成一朵花然后硬塞给消费者。
家居业一直缺乏系统的营销,这点从组织架构上都可以看得出来,两年前在我接手前公司营销系统的时候,营销方面的架构让我目瞪口呆(但这在家居业其实稀松平常),市场部门(Marketing)不叫市场部,叫营销策划部,里面几乎没有一个专业人士,也没有工作分工。
家居业的营销至少需要具备以下这些市场功能,才能算是真正的营销。
一是产品。无论任何年代,产品都是致胜的关键,产品经理的功能就是通过大量的数据分析和消费者调研,做出产品线的规划,指导研发部开发新品或是砍掉不能贴合市场所需的产品,并制定产品上市的计划,通过产品推广来扩大市场占有率和利润。如果说全国的销售规划是一条横轴,那么产品管理就是一条纵轴,销售体现了广度,产品则体现了用营销的深度。
二是品牌。家居业大多数“品牌”还谈不上品牌,只能算是产品的名字,很多名字还真的是随便取的,也没有标准的VI,LOGO都会随意更换,更谈不上挖掘品牌的精神,勾勒品牌的调性或是做品牌的管理。我们往往寄希望于通过策划来撬动品牌的知名度,却忽视品牌的美誉度和忠诚度都是需要通过不断持续的品牌推广、宣传来累积的,当然,首先是要懂得如何成为一个品牌。
品牌也包含视觉,但多年来,家居业制造出了大量的视觉垃圾,远远落后于其它行业的视觉表现。至于说到广告投放,那基本上又是整个行业的软肋,虽然近年也不乏在媒体投放上做的比较优秀的企业,但总体而言,这方面的专业能力非常之弱。央视投放一个月基本都是我们这个行业才会干的事情,投放媒体也从不问CPM之类的数据,基本凭借老板个人喜好。这虽然和整个行业缺乏实力雄厚的大企业有关,但本质是,是我们在品牌上不够专业。
三是推广。家居业目前的销售推广主要集中于爆破,招商则集中于展会。爆破,说明了我们的推广还是处于价格战或是硬性推销的年代,用的都是其它行业10多年前的陈词滥调,而且也恶性透支了市场。也许我们能把爆破美其名曰“终端拦截”、“终端营销”,但其它行业的历史告诉我们,把品牌押注在终端拦截上的企业,无一例外都走向了式微和死亡。招商亦是如此,展会越强势,事实上越说明我们对市场缺乏主动性,等着客户上门,本质上还是坐商。
推广是一个很具有广度的词,它的核心在于在终端体现品牌的价值,能做的内容有很多。比如就门店陈列这一项,就值得我们深刻研究,我们以前的词语叫做“出样”,至多进化到了“精致化”,但仅仅是精致就够了吗?家居是需要营造氛围的,而我们的硬装设计师又往往不懂得软装,即便懂软装的,也只停留在样板房设计的阶段,并不懂得商业化的卖场设计和样板间有何区别。我们花了很多精力在导购身上,包吃包住的地打鸡血,没日没夜的练习话术、培训,却严重忽视了卖场本身对消费者的导购引导,这就是我去年提出的门店导购的另一个系统“非导购人员的导购体系”,这是利用动线设计、产品的标准化陈列、体验设计、居住环境的情景设计、品牌元素的设计、橱窗设计、流水台设计、各种促销品和助销道具的设计和使用所营造的购物体验环境。In Store Marketing(店内营销,当然也包括卖场周边) 是消费者角度的,而过于强势的导购和爆破,却是卖者角度的,那并不是营销。
四是公关。在所谓的品牌2.0年代,与消费者互动,给消费者讲品牌的故事成为了最重要的塑造品牌的方式。平面和电视媒体时代的定位大师里斯也说过“公关第一,广告第一”。公关是塑造品牌的,广告是维护品牌的。星巴克就罕有广告,但它的故事和传播却塑造了这个出类拔萃的咖啡品牌。家居业也并不是不懂得“发稿”,而是不懂公关。家居业的公关枪稿主要集中于行业媒体,却罕有通过大众媒体传播的,即便有,也基本是买广告版。公关重要的不是发稿,而是创意和讲故事的能力,请注意,故事是有人物和情节的,它要的不是王婆卖瓜式的自卖自夸,而是打动消费者。
至于说到新媒体,能做好的就更少了,尽管微博微信很多公司也有,但却是沿袭传统媒体时代的发稿思维,缺乏新媒体的角色和拟人化定位,不懂得在新媒体时代,品牌也需要人格化。无节操和卖萌容易,但把人格化的定位和原有品牌定位吻合,再融入新媒体的元素却不是件容易的事情。更关键是,新媒体所需要的快速反应,就更少有企业具备了。至于说到和CRM结合的服务号,那就更是遥远的事情了。
以上所说,还都是些基本要素,也正是营销的基本功,但却是家居业最缺乏的部分。我们现在是两头重而中间轻,生产是重头,然后就直接进入推销导购阶段打鸡血地去卖,殊不知没有这中间系统化的阶段,会让我们长期停留在产品推销的阶段。
我们需要彻底地抛弃鸡血,投资于系统化的营销,这会让我们走得更远和长得更大,这就是家居业品牌的未来所在。
作者:俞雷