知名营销专家俞雷：打鸡血会害死整个家居业的营销

发布日期：2014-06-05

 类传销式的培训模式，一直是家居业的一大特色。口号喊得震天响，痛哭流涕，甚至脱得只剩下内衣内裤，仿佛如此一来，品牌的霸业就可期了。
    诚然，任何营销和企业管理都需要正能量，但是，这些精神鸦片式的打鸡血是一个严重的营销误区，它会让我们脱离作为理性人的存在，甚至也可能沦为对消费者的坑蒙拐骗。
    打鸡血者通常都有这样的口号“销售最大的敌人不是对手，不是公司不好，不是价格太贵，而是你的抱怨，你的借口”。这样的话，乍听之下，正能量的很，然而，这却忽略了营销的本质是满足消费者所需。打鸡血言者，还是那种工厂观念或者推销观念在作祟，本质上是对营销的反动。
    为什么会有鸡血？它大概来源于我们这个行业的浮躁，就以产品研发而言，几乎都来自于老板的拍脑袋，既缺乏有效的市场调研和数据支撑，又没有像家电一样有小试、中试和局部市场测试的过程，米兰展、广东展抄几个，或是市场上看到好卖的模仿一下，打样打样就开始去展会展览或是上市，这深层次上，是对消费者的蔑视。而既然产品不能深刻理解消费者所需，就只能在推销上开始打鸡血，导购话术一箩筐，爆破从不间断，硬生生地要把我们这个充满美感、充满品位的行业变成了保险公司。
    营销是什么？家具业经常把营销和销售混为一谈，大多数公司都认为，营销和产品研发无关，营销就是推销产品，收回现金。但事实上，正如科特勒所言，营销是销售的反义词，某种意义上说，营销的目的是为了让销售成为多余。营销必须了解消费者，并且开发出能满足消费者需求或欲望的产品，营销是让消费者了解我们的品牌，喜欢我们的品牌，并成为品牌的“粉丝”，营销绝不是把什么货都吹成一朵花然后硬塞给消费者。
    家居业一直缺乏系统的营销，这点从组织架构上都可以看得出来，两年前在我接手前公司营销系统的时候，营销方面的架构让我目瞪口呆(但这在家居业其实稀松平常)，市场部门(Marketing)不叫市场部，叫营销策划部，里面几乎没有一个专业人士，也没有工作分工。
   家居业的营销至少需要具备以下这些市场功能，才能算是真正的营销。
   一是产品。无论任何年代，产品都是致胜的关键，产品经理的功能就是通过大量的数据分析和消费者调研，做出产品线的规划，指导研发部开发新品或是砍掉不能贴合市场所需的产品，并制定产品上市的计划，通过产品推广来扩大市场占有率和利润。如果说全国的销售规划是一条横轴，那么产品管理就是一条纵轴，销售体现了广度，产品则体现了用营销的深度。
    二是品牌。家居业大多数“品牌”还谈不上品牌，只能算是产品的名字，很多名字还真的是随便取的，也没有标准的VI，LOGO都会随意更换，更谈不上挖掘品牌的精神，勾勒品牌的调性或是做品牌的管理。我们往往寄希望于通过策划来撬动品牌的知名度，却忽视品牌的美誉度和忠诚度都是需要通过不断持续的品牌推广、宣传来累积的，当然，首先是要懂得如何成为一个品牌。
    品牌也包含视觉，但多年来，家居业制造出了大量的视觉垃圾，远远落后于其它行业的视觉表现。至于说到广告投放，那基本上又是整个行业的软肋，虽然近年也不乏在媒体投放上做的比较优秀的企业，但总体而言，这方面的专业能力非常之弱。央视投放一个月基本都是我们这个行业才会干的事情，投放媒体也从不问CPM之类的数据，基本凭借老板个人喜好。这虽然和整个行业缺乏实力雄厚的大企业有关，但本质是，是我们在品牌上不够专业。
    三是推广。家居业目前的销售推广主要集中于爆破，招商则集中于展会。爆破，说明了我们的推广还是处于价格战或是硬性推销的年代，用的都是其它行业10多年前的陈词滥调，而且也恶性透支了市场。也许我们能把爆破美其名曰“终端拦截”、“终端营销”，但其它行业的历史告诉我们，把品牌押注在终端拦截上的企业，无一例外都走向了式微和死亡。招商亦是如此，展会越强势，事实上越说明我们对市场缺乏主动性，等着客户上门，本质上还是坐商。
    推广是一个很具有广度的词，它的核心在于在终端体现品牌的价值，能做的内容有很多。比如就门店陈列这一项，就值得我们深刻研究，我们以前的词语叫做“出样”，至多进化到了“精致化”，但仅仅是精致就够了吗？家居是需要营造氛围的，而我们的硬装设计师又往往不懂得软装，即便懂软装的，也只停留在样板房设计的阶段，并不懂得商业化的卖场设计和样板间有何区别。我们花了很多精力在导购身上，包吃包住的地打鸡血，没日没夜的练习话术、培训，却严重忽视了卖场本身对消费者的导购引导，这就是我去年提出的门店导购的另一个系统“非导购人员的导购体系”，这是利用动线设计、产品的标准化陈列、体验设计、居住环境的情景设计、品牌元素的设计、橱窗设计、流水台设计、各种促销品和助销道具的设计和使用所营造的购物体验环境。In Store Marketing(店内营销，当然也包括卖场周边) 是消费者角度的，而过于强势的导购和爆破，却是卖者角度的，那并不是营销。
    四是公关。在所谓的品牌2.0年代，与消费者互动，给消费者讲品牌的故事成为了最重要的塑造品牌的方式。平面和电视媒体时代的定位大师里斯也说过“公关第一，广告第一”。公关是塑造品牌的，广告是维护品牌的。星巴克就罕有广告，但它的故事和传播却塑造了这个出类拔萃的咖啡品牌。家居业也并不是不懂得“发稿”，而是不懂公关。家居业的公关枪稿主要集中于行业媒体，却罕有通过大众媒体传播的，即便有，也基本是买广告版。公关重要的不是发稿，而是创意和讲故事的能力，请注意，故事是有人物和情节的，它要的不是王婆卖瓜式的自卖自夸，而是打动消费者。  
    至于说到新媒体，能做好的就更少了，尽管微博微信很多公司也有，但却是沿袭传统媒体时代的发稿思维，缺乏新媒体的角色和拟人化定位，不懂得在新媒体时代，品牌也需要人格化。无节操和卖萌容易，但把人格化的定位和原有品牌定位吻合，再融入新媒体的元素却不是件容易的事情。更关键是，新媒体所需要的快速反应，就更少有企业具备了。至于说到和CRM结合的服务号，那就更是遥远的事情了。
    以上所说，还都是些基本要素，也正是营销的基本功，但却是家居业最缺乏的部分。我们现在是两头重而中间轻，生产是重头，然后就直接进入推销导购阶段打鸡血地去卖，殊不知没有这中间系统化的阶段，会让我们长期停留在产品推销的阶段。
    我们需要彻底地抛弃鸡血，投资于系统化的营销，这会让我们走得更远和长得更大，这就是家居业品牌的未来所在。
作者：俞雷