又一轮冲击已经开始！家居建材零售的十大变化

发布日期：2024-09-24

受大宗业务的影响，更多家居建材企业加码零售业务的运营。同时，零售场景创新、策略进化、工具迭代等，成为2023、2024年的普遍现象。

本报告对2023年及2024年初家居建材零售的总体变化进行梳理，并针对零售流量来源、线上零售流量开发、零售场景与终端创新、零售活动爆破、线下零售方式拓展、终端团队培养、零售数字化变革等进行总结。

在本篇文章里，基于《大家居行业2023—2024年全景研究报告》的内容，整理了家居建材零售的十大变化，供参考。

变化一：零售地位再次上升

工程渠道受阻的情况下，零售渠道受到空前重视。此前长期聚焦工程渠道的部分企业，正全面布局零售。

在这种战略调整下，企业均集中力量，千方百计提振线下零售竞争力，重建零售优势，做大零售规模。

其具体做法包括：招募更多优秀经销商，开设更多的门店，覆盖尽可能多的城市。赋能经销商做大做强每家门店的产能，抢占本地市场的更多份额。

变化二：零售边界再突破，构建新型零售网络

零售网络继续拓宽，跳出门店的传统边界，已覆盖经销商门店、电商、装企、设计师、社群、拎包、社交媒体引流等。

零售打法继续增加，涉及场景再造；终端爆破；线上引流派单；直播+活动等。

变化三：零售终端场景再造，形态多样化

旗舰大店、社区小店、数字化门店等不同零售门店业态，继续呈现百花齐放的局面。

以大店为例，2023年里，大材研究注意到了30多起千平米大店的开业信息，例如，丝涟在富森美家居开设2037平方米的大店，舒达在呼和浩特开出2700平米旗舰店，顾家家居在武汉的5000平米地标大店等。

还有大亚圣象整装在武汉、西安、成都等地开出数千平方米的整装店，背后考验的都是本地经销商的运营能力与资源。

变化四：线上零售方式进一步多元化

线上零售的占比继续提升，内容电商规模增长明显，平台电商的表现稳定。

以抖音、视频号等为主的直播电商继续贡献业绩。

以微信生态、抖音、小红书、美团点评、社群等线上渠道为主的零售流量获取，已成营销标配。

越来越多经销商参战，展开全渠道线上流量的经营。部分经销商从抖音渠道获取零售订单占整体的比重超20%。

变化五：零售流量来源的变局

零售流量来源继续拓宽，结构变化持续进行，数以万计的家居家装企业，正展开线上流量攻势。

数以十万计的从业者个体，正全力以赴参与线上流量挖掘。据大材研究的梳理，零售流量来源至少发生了六点变化：

1、流量结构洗牌，重建流量矩阵，走全渠道流量路线。

2、老客户+粉丝+会员为主要构成的私域流量运营继续受重视。

3、线上流量池+线上线下闭环，线上派单门店案例增加，模式进一步跑通。

4、线上流量来源继续扩大，包括抖音、小红书、京东、天猫、美团点评等多家平台，都有一系列措施落地，尤其是小红书种草与直播两种流量拓展，吸引了更多厂商布局。

5、整装渠道、设计师渠道等持续贡献有价值的流量，部分企业坚持深耕，扩大战果。

6、面向存量市场的流量开发与运营，被企业列入专项计划，推行专门举措。

变化六：主动营销获客，成为流量角逐的大方向。

流量来源的拓展与流量结构的更新+完善，只有企业主动出击，才有机会。

经营者没有机会躺在功劳薄上休息，只有激活团队的能量、激发商户的热情，并提供有效的经验+策略指南，主动到小区、设计师圈层、装修公司、购物中心、社交媒体、社群等客户活跃的各种平台上挖掘流量。

2023年、2024年以来，厂商继续加码营销动作，一是提高活动频次，尽可能多地抢占流量；二是集中精力打造核心活动，实现流量爆破；三是继续拓宽渠道，实现流量的全面获取。

据大材研究的观察，已有超50家的知名品牌，已组建了跟主动营销相关的部门，一方面在厂家层面建立流量池，扩大流量规模，再将有价值的流量分配给各地商家；另一方面则下沉到终端市场，赋能门店主动抢夺流量资源。

甚至可以说，没有主动出击，不能主动激活市场，缺乏主动连接客户资源，那么，这类企业与个人可能是没有发展，没有前景的。

变化七：厂家+经销商、商场+商户、平台+网店联手拓展流量

厂家与经销商的合作、商户与商场的合作，从观念到具体表现均继续调整，赋能成为最热门的发力点。

其中就包括了零售流量赋能，具体涉及：厂商向经销商提供意向订单；厂商合作展开本地化推广（本地微信朋友圈广告、抖音同城等）；由厂商提供培训、陪跑等支持，教会门店销售人员掌握新的引流方法。

商户与商场的合作继续打破租赁关系的局限性，而是走向多方位的深度合作阶段，输出更多价值，重点表现为联手开发市场，沉淀流量。

例如联合举行活动、提供家居服务、整合设计师与工长等关键资源；牵头促成商户之间的联盟，互相分享客源。

变化八：私域流量运营改变家居零售

私域流量的运营继续受到家居建材企业的重视，甚至有能力的销售人员与设计师，也在运营私域流量。

具体措施包括：常态化运营老客户、本地居民社群运营、自媒体大号、设计师、工长等本地资源。

一种共识正在部分厂商群体里达成，也就是家居企业与从业者个体都应该拥有自己的私域流量，而且必须要掌握私域流量。

老客户资源、本地居民社群、自媒体大号、设计师、工长资源等，都非常宝贵，值得投入专人、制定专项措施，提升运营效能。

变化九：B端流量进入零售体系

零售端主要是做个体客户的生意，跟居民打交道。

2023年以来，零售端越渐重视B端资源开发，成套的营销动作投入到B端渠道，实现B端流量的扩容与变现，比如面向公司客户的采购；工程渠道的采购；装修渠道的流量拓展；第三方家居服务平台的合作等。

变化十：高频次的营销活动，已是零售竞争力的核心构成

近一年里，高频次的营销活动依然是厂商抢占市场份额的标配。

大材研究重点关注的200家品牌里，有影响力的全国规模零售营销活动多达数百起，例如顾家的816全民顾家日、蒙娜丽莎微笑节、梦百合321全民试睡节、丝涟城市精致露营全国巡回、全友家居“全屋美颜”服务保养活动、慕思全球睡眠文化之旅等。

如果考虑各个品牌的经销商动作，整个促销活动量可能高达数万场。

仅是富森美家居商场里，能查询到的营销活动，每周均能达到数场。每逢一些大型促销节点，各类活动总量可达上百场。

此类活动多数联合各地经销商落地，以直播、短视频、促销、门店落地、老客户邀约、小区爆破、社群引流、设计师引流等作为具体策略，高频次地搅动终端市场。

可以预计的是，伴随市场竞争的激烈程度升级，促销活动的价值将继续彰显。借助多元化的落地活动抢夺订单，在很长时间里都是企业的撒手锏。

来源：大材研究