解读定制家居企业三季度报透视2023年行业发展风向！

发布日期：2022-12-21

又到了三季度财报时刻。

大家总喜欢讨论增长，下滑所带来的的往往是焦虑。但比起增长下降更值得思考的是，企业在这个过程做了什么，给未来做了什么战略准备。不能以偏概全的认为短期好，未来就一定乐观；短期不好，将来一定没有机会。现在看到的高增长可能是透支了未来，增长不好的企业或许在蛰伏。

在这个迷雾重重的行业里，真正的考验是，企业作为参与者，是否清晰行业未来方向，以及趋势之下，能不能踩准节奏，规划出明确的路径，这是能力的一种体现。

市场分散的格局并未被改变，但是两级分化越来越严重，一二梯队的差距悬殊。虽然都是定制企业，但是很多事情没法放在一起谈了。

01

定制家居前三再有新动向？

以营收作为参照，欧派目前还是行业最强，应该说各个维度都是领先的。按照项目分类，值得关注的是，欧派衣柜及配套家具产品整体营收87.08亿元，占欧派集团总业绩的53.52%。

欧派衣柜的业绩从2017年的32.96亿元，在集团营收占比33.94%，提升至2022年三季度末的87.08亿元，在总营收中占比增长将近20个百分点，成为欧派从百亿级企业跨越到200亿级企业的重要支撑力量。目前欧派衣柜收入成为业务中增长最快的品类，在增长背后，欧派衣柜推出的整家定制功不可没。

今天大家都在提整家定制，但真正对整家定制思考深刻、还能够不断去迭代，以及通过制度把这个战略执行到位的，可能还是欧派。某种意义上，整家定制或者整屋定制，跟5、6年前提大家居概念的是同一拨人，一站式整体解决方案的核心思想从来没有概念，做大客单价，这个核心思路没变。5年前概念的成分更大，5年后，各家企业在上市后扩品类、上产能在慢慢把概念做实，比的就是谁有从虚向实的能力。

最稳的第二名，索菲亚

前三季度，索菲亚营收79.34亿元，整装渠道收入6.91亿元同比增长120.66%。同比2021年，整装渠道收入3.13亿元。

索菲亚现在是比上不足，比下有余，算得上最稳的第二名，各方面的底子都不错，就是少了点变革的锐气。此前杨鑫的加入，拉高了外界的期待值，也重新锚定了整家定制的战略方向，遗憾的是，杨鑫仅履职一年，就从索菲亚离职，这不免让外界多了几分猜测，索菲亚的组织是不是真的留不住人才？索菲亚的变革方向究竟是什么？

前几天，索菲亚橱柜发布千城万店城市合伙人模式，橱柜成为发展的立足点和新增长引擎，表示三年成为橱柜行业**梯队，成为集团未来五年增长的核心品类，引领单品橱柜到整家橱柜的跨越式升级。

A模式

城市合伙人负责销售、设计、安装和售后，经销商负责仓储和送货；

B模式

城市合伙人只需负责销售，设计、仓储、送货、安装、售后全由经销商托管；

C模式

城市合伙人负责销售和设计，其他由经销商负责。

与传统分销模式不同的是，索菲亚橱柜为城市合伙人构建出一种“低投入、轻资产、快回报”的合作模式，除了建店补贴与帮扶权益之外，合伙人有了索菲亚橱柜的市场经营权之后，同步有了索菲亚衣柜、木门、护墙板、家具家品、卫浴等八大空间全品类产品经营销售权。

索菲亚2013年提出“定制家?索菲亚”的全新战略，开始布局整体家居，其中包括进军国内橱柜市场。《树懒》复盘了一下司米橱柜最近9年的店面的增减情况：

我们发现，索菲亚从2014年开始布局橱柜业务，至今已经9个年头，一直稳定增长，但2022年无论是门店数，还是业绩都呈下滑趋势。目前仅剩有584家门店，回到了2016年的水平，且较2021年底，大幅减少了538家。

从2014年到2020年，司米橱柜用了7年时间，号称成功跻身市场橱柜品牌**梯队，从2020年同行的市场表现看，排名第四，低于欧派（60.61亿元）、志邦（24.99亿元）、金牌（20.73亿元）。

而刚刚发布的索菲亚橱柜定下了3年成为橱柜行业**梯队的目标，这到底是找到了做大的密码，还是一句口号，不得而知，但至少不会轻松，保留期待。

尚品宅配，亟需给市场一个复苏的信号

第三季度，尚品宅配实现净利润7101万元，扭转了亏损局面，但前三季度整体仍然亏损，且很难达到去年的水平。

对比前几家，尚品宅配现在的各方面都不占优势，最焦虑的是，没有及时止损，拿不出更多的资金去做研发投入和产品创新，手里没有足够的牌开展新业务保持领先。现在最重要的任务是复苏，缩小差距，否则兵败如山倒，整个团队的士气、经销商的信心会持续受到影响。

当然，尚品宅配主动做了很多调整和修复措施，尝试更多方面的业务合作，比如，和智能家居企业、物业公司合作。近日睿住科技成立合资公司“睿尚”，家居家电多元融合；去年6月，尚品宅配与创米科技达成战略合作，打造智能与家装两个行业的融合模板。

与此同时，京东战略投资尚品宅配之后，在西安、合肥落地两家京东X尚品宅配超级家居体验中心，之后又在北京联手共建打造5000平米超集家居体验馆。总体来说，尚品宅配亟需给市场一个正在复苏的信号，京东也需要证明这笔投资的意义。

02

第二梯队的企业现状

除了TOP 3之外，志邦家居每年的收入和净利润都相对稳定。营收层面已经比较接近尚品宅配，按照这个节奏下去，很有可能冲进定制行业前三的位置。而且有一点，志邦家居的门店密度非常高，截至9月30日，共有4167家门店，较年初增长425家，而这个门店数量已经超过索菲亚的4016家。

金牌厨柜除了厨柜、衣柜、木门、整装之外，同时外拓阳台卫浴、玛尼欧电器两大新品类，截至2022年三季度末，两大新品类的店面分别有62家和93家，总店面数达到3579家。品类的体系越来越完备，这也是朝着整家大趋势的一种推进方式。11月2日，金牌厨柜发布对外投资公告称，以自有资金 1760 万元增资得尔美卫浴 49.3913 万股股份，本次增资后，占得尔美卫浴 8%的股权。

我乐家居自上市这5年来，整体厨柜业务并没有太大增长，甚至有下滑的信号，但是全屋定制在高速增长。2017年，厨柜业务的体量相当于全屋定制的1.7倍，而这个差距在逐渐缩小，2021年，全屋定制收入9.73亿元，厨柜7.52亿元，实现了反超。从今年前三季度的数据看，厨柜3.93亿元，同比下滑34.06%，全屋定制7.79亿元，同比增长20.73%，是前者的2倍。

好莱客虽然营收排名第6，但是净利润却跻身前三强，净利润率19.46%，远超行业平均水平。不过由于湖北千川木门的门店不再合并到报表内，总店铺数减少了434家。双方曾于2020年达成资本合作意向，但是因业绩未能完成，业绩承诺方以7.92亿元回购51%股权。

皮阿诺业绩在大比例的下滑，但最近也“抱上了大腿”。10月24日，皮阿诺发布公告称，与保利资本签订《合作协议书》，保利入股皮阿诺20%。保利资本入股后，将成为第二大股东，皮阿诺也将成立保利事业部，全方位对接保利体 系内包括工程端及零售端等所有业务，并将皮阿诺培养为装配式装修环节唯一战略合作平台，还包括后期参与的战略孵化。

与此同时，在做好定制家居主业的前提下，保利将支持皮阿诺在新能源赛道的布局，对其进行资源赋能，不排除会做一些新能源产业链的代工业务，打造第二发展曲线。如果单从竞争角度来讲，皮阿诺很难竞争过前面的选手，无论是收入还是利润都是大幅度下降，单打独斗很难从中突围，但是引入了保利资本，是个不错的选择，能够在资源上赋能，或许对未来的发展也有帮助。

顶固集创同样遭遇的是收入和净利润双下滑，以橱柜、衣柜及其配套、精品五金、集创门窗为主要业务，涉及的品类比较宽，每一块业务都做一点，横向对比同行，很难有哪块业务可以做到**。

03

同一个行业，不同的打法？

行业发展到今天，越来越透明，没有什么秘密可言，各家对趋势的判断都不会太差，毕竟都在行业深耕一二十年，都知道未来的增长方式：一个是要靠客单价的提升，另一个是开拓新渠道，尤其是装企渠道，被寄予不低的期待。在相同的战略之下，谁有能力真正做实，谁的组织能力更强，谁的执行能力更强。

因为企业的体量不同，企业所要做出的选择自然要有所差异。以欧派为代表的第一梯队的企业，还是要采取主动进攻的策略，最好的防御就是进攻。下一步的组织架构调整会围绕行业趋势来变，如果笃定门墙柜是确定的趋势，那就要将这三个部门合并在一起，持续做大客单价，未来几年，整家定制的业绩还是有比较大的增量空间，这一点还是值得期待的。

而对于后面几家的企业，跟进型产品策略不失为一个很好的选择。可能很多人会对这一策略持有批判或否定的观点，认为不够体面，但实际上作为一种经营战略，本身并无优劣之分，企业是以盈利为目的的组织，如果实施得当，同样也能带来企业效益。

需要强调的是，跟进策略，不是简单的模拟或抄袭产品，更不是侵犯先行者知识产权的行为，这样的盲目跟进确实不值得提倡，也不长久。在跟进产品的同时，结合企业自身特点，能够做一些改造和局部的创新，寻找到差异化竞争的机会点。

2023年，定制赛道大概率还是要重新排序。尤其是后面几名，企业各自的体量差距并不大。

以2021年为例，正在准备上市的诗尼曼营收11.56亿元，净利润6626万元；德尔旗下定制家居业务（百得胜）营收9.12亿元，科凡定制营收6.3亿元。同时，顾家家居的定制业务这两年保持了不错的增长，2020年2021年，定制家具分别实现营收4.56亿元和6.60亿元，同比增长32.93%和44.80%。作为软体家居的龙头企业，随着顾家整体业绩体量逐渐增大，大概率会带动定制业绩的持续上升，单从排名的角度，想要占据一席之地，并非遥不可及。

总之无论如何，市场分散的格局下，还是有机会从中分一块蛋糕，追求业绩增长的同时，也希望企业能够推动行业更加健康可持续的发展，祝大家2023年都好。

来源：树懒生活