19家上市企业惊爆过半亏损！家居业到底发生了什么？

发布日期：2022-08-21

截止7月15日据公开数据显示，不完全统计，共19大上市家居企业预告2022年上半年业绩，仅7家预估盈利，预估亏损的上市家居企业达12家，过半数亏损。有多家企业由盈转亏。

近年来，大多数家居企业都面临业绩停滞不前、增长困难甚至下滑的困境。同时市场环境急剧变化，中美贸易战、疫情、地产暴雷、俄乌战争等黑天鹅事件带来的行业巨震余波未平；行业巨头跨界打劫整合常态化，马太效应发生，中小企业濒临淘汰。

但最根本的原因是市场底层逻辑发生变化，所谓疫情也只是催化了这个过程。

可以预见的是，市场迭代带来的竞争与洗牌将愈发激烈，所有人都不可避免地思考，未来家居业究竟会走向何方？抑或是通过透析纷繁杂乱现象背后的原因，找到市场变化的源头、打开破局当下困境的思路：

一、用户流量结构变化

根据2021年中国家居行业报告显示：

40岁以下家装消费者占比高达86.9%，85后成为新的消费主力军，这是一批与互联网同呼吸、共命运长大的用户；69.3%的消费者喜欢现代简约或混搭风格，去风格化成为主流；63.7%的消费者是本科及大专学历，消费者受教育程度普遍提高，认知更全面、更理性；高净值及超高净值用户依然保持增长，消费者购买力依然在提升。

此外，消费者在购房时63.7%选择精装房，40.8%选择毛坯房，房型偏好则是90-130平；刷手机、玩游戏、看视频几乎是每个人的标配，悦己主义、为兴趣买单、追求个性化、追求“懒人”科技成为新时代消费者的标签。

消费者的变迁并非一朝一夕，这些变化在疫情前就已经发生了。同时零售是个流量生意，用户的迁移决定了流量的迁移，流量的迁移决定了入口的迁移。

过去流量是以终端渠道为核心，但根据数据调研显示，在2019~2021三年家装用户购买行为数据中，用户从互联网家装平台上购买的占比从39.2%上升至55.7%，居然之家、红星美凯龙等传统家居卖场客流从62.4%下降至42.6%，连续三年下滑。因为用户装修信息获取和购买通路的变迁，决定了流量的全域化和链接方式的重构，流量结构已经从过去的管道式流量变成网状式流量，疫情的出现更是助推了这个过程——消费者从线下渠道走向全域化。

所以当用户变了，流量改变，场景也随之改变，门店不再是唯一销售场，渠道从线下为主走向全域，终端从过去的终端致胜走向全域终端，如果说过去依靠渠道的密集布局和下沉就能占领市场是1.0版本的玩法，那么现在就是2.0版本，未来必将是全域零售的时代。

传统线下家居卖场也在发生变化，这一点常走终端的伙伴们或许深有感受：可以看见卖场品类进行大调整，减少了传统建材类展示面积，增加家电/全屋智能等品类的展示面积；同时一些传统单品类卖场已经变成综合家居生活方式卖场；卖场引进装饰公司、引进设计感区，传统家居卖场走向零售型装修企业；也包括从家居卖场的租赁式盈利模式走向综合服务+租赁结合的盈利模式。

二、产业链底层结构变化，地产抢滩装修零售市场

房地产在过去三十年的发展中已经经历了四个周期：

1949年—1978年，公有制住房时期，住房需大于供

1978年—1998年，邓小平发表《关于建筑业和住宅问题的谈话》发动了国家、集体和个人推动住房商品化市场化

1998年—2008年，地产真正走向了市场化的全面发展，是中国地产史上最健康增长的10年

2008年—2018年，地产金融化时代，地产无论是开工量、销售面积、销售额还是房价都创造了无数个神话，最终因高杠杆率带了住房标准化、环保化、高调控的出现。

到了2018年，新的周期已经开始，万科“活下去”口号开始掀起房地产发展新模式：从过去的购房市场走向租购并举；从过去的精装房满足国家规定标准到快速提升精装房比例和毛坯结合精准套餐的模式；由过去的增量走向增量和存量共同发展，从增量市场走向存量市场的战略转型等。

尤其针对存量市场发展方面着重发力，提供物业发展社区服务和社区电商；开拓购房后市场及旧改（整装和拎包入住）等；供应链业务，建立专属供应链平台；开展BBC业务。

在地产高歌猛进的二十年后，行业已经从增量时代进入到存量时代，2018年不仅仅是房地产行业的周期转型，更是一次产业链式的底层革命。房地产作为家居建材产业链的上游行业已经提前进入穿越周期的赛道，使得家居业从上游的需求、结构、供应关系到整个产业链的运营效率改变，产业链的底层逻辑和供需关系将进行重塑！

再看一组数据：

2021年1-12月，商品房销售面积为17.9亿平方米，同比增长1.9%，比2019年1-12月份增长4.6%，两年平均增长2.3%；

2021年1-12月，商品房销售额为18.2万亿元，同比增长4.8%，比2019年1-12月份增长13.9%，两年平均增长6.7%；

房地产开发投资额：2021年1-12月，全国房地产开发投资额为14.8万亿元，同比增长4.4%，比2019年1-12月份增长11.7%，两年平均增长5.7%；

一线、新一线城市精装房占比40%左右，其他城市在未来3-4年也将精装房占比也将达到40%左右；

一二线城市旧改/局改和翻新同比增长22.7%，90-130平是主卖，但130平以上的面积出现供不应求。

虽然近年来房地产暴雷频频，但通过上组数据我们可以发现，截止到2021年地产的投资额还是销售面积、销售量都处于增长趋势， 地产真正的转折点发生在2021年7月之后，值得一提的是地产的投资额和销售面积对家装的影响一般会有18-24个月左右的滞后性。所以房地产本次穿越周期的寒冬对家居业的主要影响会在2024年才开始体现，老板们要有危机意识，但也不能盲目悲观，除去疫情管控影响，单从今年来看人们的消费需求只是被延迟了，它并没有消失，我们对2022年下半年到2024年的业绩依然可以保持乐观。

三、设计整合营销，小B端快速崛起（卖产品到卖解决方案设计成为入口）

过去传统家装利益链条冗长，各个环节缺乏有效连接装修信息不对称；家装价格不透明；施工质量难保证！用户亟需有品质保障的一站式解决方案！用户对一站式装修，对便捷高效、性价比高的装修需求日益高涨。

据调查，在装修企业服务需求中，在一线、二线城市整装需求占比逐年上升， 整装的崛起本质是流量的争夺战，卖产品到卖解决方案设计成为新的流量入口，设计成为重要驱动力，套餐营销和平米计价就是针对用户新需求的产物。

这带来的结果是整个家装全产业链将向标准化套餐+个性化定制的一体化趋势发展。其中装修企业将向下游扩张，进化成装修零售型企业；连锁卖场将向上游扩张，进化成零售型装修企业；而定制企业则向上下游扩张，进化成全屋解决方案提供商。

四、营销模式从渠道和终端进化到全域营销

因用户和行业的产业链服务模式迭代，带来的流量从渠道化变为全域化，全域营销在家居建材行业已经进入加速度发展。而家居建材行业中大量企业还没有弄明白传统电商和内容营销的逻辑和基本能力就必须要面对新的市场环境，因为不是企业需要全域营销的转变，而是市场趋势决定了企业必须转型全域营销！

可以预见企业未来3-5年的增长力来源于全域营销的能力构建。这不是单一渠道的叠加而是一次围绕用户的全面变革和迭代！

首先，企业要依托现有渠道进行全域变革，实现产品可视化、社群营销、抖音同城三大基础构建。同时以门店为中心，以拎包入住/整装样板房为载体，以同城社区社群为连接手段，建立区域门店O2O模式，打通家装最后一公里。

其次，开启多渠道深入探索建设，针对特定渠道进行深度运营，实现内容电商、传统电商等渠道建设；全面突破/单点突破，针对突破点进行深耕，打造全域品牌营销力，最终实现全域营销系统建立/差异化竞争优势构建，大幅提升企业增长效率！

所以，用户流量全域化、产业链结构重塑、家装整装一体化和营销全域化，本质都是在告诉我们一件事情——家居业市场的底层逻辑已经改变！同时客流也从来没有减少，只是以另外一种形式聚集！而客流就是钱流，客流的方向就是下一次的财富波！

没有成功的企业，只有时代的企业，当行业发展的底层逻辑发生改变时，企业需要解决的问题：第 一，企业要有穿越周期、长期主义的战略思想定位；第二，营销从传统营销迭代整合为全域营销；第三，终端建设从传统门店迭代为全域终端；第四，在地产从增量进入存量时代，家居建材业也需要在做新房市场的时候同步布局旧改/局改/翻新市场。

最后，企业只有始终以用户需求为导向为用户创造价值与服务，才能引领企业在市场迭代的浪潮中存活、崛起！

来源：广州建众